如何計算營銷投資回報率
發布時間:2014-09-06   瀏覽量:1647

在中國運營的企業,需要推出適合中國市場的營銷投資回報率戰略,也就是要根據必需的信息和數據,按照科學的步驟計算營銷投資回報率。

中國擁有龐大且不斷增長的消費群體,盡管很多跨國企業希望提升在華的銷售額,但它們無法計算在華營銷投資回報率,原因在于缺乏相關的數據。由于缺乏營銷投資回報率的真實數據,跨國企業常將其他地區的廣告、促銷、展示和打折模式照搬至中國。由于文化及商業差異過大,效果往往不盡如人意。

簡單來說,若要在中國市場中運營并取得成功,就必須收集各項促銷活動的數據,并嚴格規范營銷投資回報率的計算方法。我們認為,計算營銷戰略的投資回報率包含四個步驟:

1.了解營銷活動。營銷及銷售團隊應當能以簡潔的語言描述營銷活動,明確目標,并指出可能影響營銷結果的本地因素。例如,活動的目標是為了贏得客戶、維系客戶關系,還是為了提高消費份額、交叉銷售、市場份額?目標客戶是誰?使用哪種營銷渠道組合?是否要在中國其他地區重復開展活動?

2.收集分析數據。如果沒有客戶活動歷史及趨勢數據,就無法分析營銷的投資回報率。企業應建立盡量完善的數據庫,并評估現有及所需的知識。另外,企業還應跟蹤主要競爭對手的活動,如新的營銷及促銷活動。這些都有助于確定投資回報率計算中的外部因素。內部因素也同樣如此。

3.設立銷售基準。根據已有數據和營銷目標可得出活動的預期結果。通過回歸分析計算,可以排除所有可能影響銷售的因素,從而分析現有營銷活動對“日常”銷量的影響。可能需要剔除的因素包括季節和節假日對銷量的影響、競爭對手的同期活動及促銷、打折、新品上市、分銷商促銷或清倉,以及對商店銷售人員的獎勵等。簡而言之,這是為了從投資回報率評估中剔除不相關的營銷活動。

4.計算投資回報率。根據基準數據和營銷活動銷量的差距可算出投資回報率。為此,必須細心計算總成本(包括薪酬、第三方費用、店內促銷支出和營銷支出),并將其與活動產生的增量銷售相比較。

開展盈虧平衡分析時,首先需明確活動的預期支出,如花200萬美元做電視廣告。其次,確定該支出需要取得的觀眾滲透率。也許經常觀看節目的人數為1000萬人,其中1/4的人看到了贊助商,其中約10%(25萬人)可能購買該公司的產品。如果產品的成本為200美元,公司則需向這25萬名潛在客戶售出一萬件產品才能收支相抵。接下來要解決的問題是,單靠這場活動可使收入提高多少?顯然,這類計算不能像投資回報率分析那樣提供消費洞察和直接、真實的數據,但它至少能為相關活動指點方向。

這四個步驟要求營銷和銷售部門開展通力合作,這對很多企業來說并非易事,尤其是在中國這樣的增長型市場。銷售部門希望實現銷量增長,而營銷部門感興趣的是產品和品牌發展,以及促銷活動對收入的影響。兩者之間的分歧可能給公司造成負面影響,這在迅速擴張的中國北方市場中尤為明顯。

由于中國市場的競爭日益激烈,銷售指標又大幅增加,因此,企業無法再忽視其營銷活動的回報率。簡而言之,如果提高收入的成本大于收入本身,那么銷量再高也毫無用處。

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