國潮正當時,餐飲老牌永和大王逆勢翻紅
發布時間:2021-05-22   瀏覽量:139

當下,老牌餐飲式微,“沒落”“失去未來”成為很多品牌的關鍵詞,但在這樣的背景下,原本消費者心目中“那個做豆漿”的永和大王,反而凸顯優勢,以出乎很多消費者想象的出品和形象,突破了刻板印象,獲得新生。

本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:陳南。

近些年,大多數老字號餐飲不但沒有成為品質的代表,反而因為性價比低、口味“老派”,成為消費者詬病的對象,一些老字號甚至被貼上“貴”“服務差”“口味差”的標簽。老牌餐飲如何獲得新時代消費主力的青睞,已經成為如今餐飲圈的一大課題。

而作為亞洲知名餐飲集團——快樂蜂集團在中國大陸最主要的品牌,永和大王進入大陸市場25年來,雖然在覆蓋區域以豆漿、鹵肉飯等快餐聞名,但因為市面上“永和”系列品牌、產品的魚龍混雜,導致品牌形象模糊。

意外的是,它不僅沒有被老牌餐飲的沒落潮流席卷,反而在經歷一段時間“陣痛”后,擺脫了“永和”二字的桎梏,在消費者心目中樹立起了明晰、時尚、新潮的品牌形象,煥發出新的活力。

△小編印象中的永和大王

△2021年永和大王新形象餐廳

截至2021年4月,永和大王門店數突破357家,預計今年年底門店數將超過500家,而在永和大王覆蓋的外賣商圈中,有超過60%的永和大王餐廳的單店訂單量占據該商圈外賣商戶Top10,萬單店超10家,其外賣業績已經連續5年實現雙位數的增長。

而據紅餐網(ID:hongcan18)了解,永和大王的新生,與其三次產品迭代、努力貼近年輕消費者,以及新渠道的拓展,密不可分。

01.  

貼近年輕消費者

不斷升級產品

在人才、產品、技術、后廚管理等方面,很多老字號并不比新餐飲差,有些甚至更有優勢,而消費者不買賬更大的原因在于,很多沒落的老字號,從產品到服務,都固守著“老配方”,沒有根據現代消費者的需求進行迭代升級。

而永和大王在2017年前后便意識到這個問題,開始進行產品升級的探索。

明確優勢

很多品牌在面對產品升級的時候,第一件事可能是去迎合市場熱點,但永和大王最先做的,是明確自己的優勢。 

25年的餐飲經驗,可能讓永和大王變得“老舊”,但25年沉淀下來的穩定高質量的產品體系,也是它最大的資本。據悉,永和大王內部有著嚴格的產品口味、出品的標準、分級,以及評審系統。

比如在產品研發上,永和大王有著自己的OA(overall acceptance)評分標準,必須在顧客調研中,獲得70%以上的認可;由于永和大王主營快餐,性價比也成為其經營的重要指標,所以永和大王要求產品的價格在消費者接受度上,必須大于50%;移動互聯網普及后,永和大王以顧客零差評為目標,若某個門店的差評率超過千分之一,便要接受評估和整改。

確定三大爆品戰略

永和大王是個知名品牌,但由于“永和”產品、品牌眾多,從大流通產品到早餐店再到快餐店,都能看到“永和”的身影,而且這樣的現象由來已久,就導致了部分消費者出現認知混亂,把快樂蜂集團旗下的永和大王,同其他品牌混淆,導致永和大王品牌形象的模糊。

再加上此前,永和大王為了迎合市場需求,也追逐著熱點,將短期產品推為主打,也讓消費者對永和大王沒有明確的產品認知。

所以在第一階段的產品升級中,永和大王便決定推行爆品戰略,從而加深品牌的消費者認知度。

永和大王首先明確了現磨豆漿,大王鹵肉飯和酥嫩雞腿排三大銷售主力的“旗艦地位”。                       

永和大王挖掘了自身最強優勢,即每家餐廳都設有4-10平米的豆漿現磨磨坊,嚴格執行每4小時新鮮磨漿,保證門店售賣的豆漿都是新鮮現磨,而眾多售賣豆漿的其他餐廳,大都是粉沖豆漿。“非粉沖”的提煉,區別了其他品牌,形成了明顯差異化。

“鹵肉飯”則主打慢熬入味,和多種菜品形成搭配套餐,將它們放在菜單最顯眼的地方,希望能在消費者心中將“永和大王”這個品牌,和“現磨豆漿、鹵肉飯”以及“快餐”聯系起來,通過產品明晰品牌定位、形象。

此外,永和大王根據現代消費者的口味不斷改良鹵肉飯,比如減油脂配方等。同時,還創新出了以現磨豆漿入料的豆漿霜淇淋等年輕化產品,不僅圍繞“豆漿”這個主打加深消費者印象,也開始有意識地貼近年輕消費者,通過創新、改良產品,讓品牌逐漸年輕化。

02.  

瞄準外賣年輕顧客  

發力突破刻板印象  

但內在(產品)的年輕化,并不足以讓永和大王在短時間內快速改變消費者的刻板印象,在餐飲營銷能力呈幾何級數升級的時代,酒香也怕巷子深,永和大王需要站出來告訴消費者:永和大王變年輕了。

2018年前后,外賣也在改變著餐飲的形態。永和大王看中了這個高度匹配快餐業態和年輕消費群體的新渠道,進入了產品迭代的第二個階段。

永和大王用帶有國潮風格的年輕化視覺,替換了原來簡單的塑料袋和有些古板的外包裝,提升了整個品牌露出的年輕度,還改進了外賣包裝,從功能性上提高了消費者的外賣體驗。

比如為主打產品豆漿增加了防潑灑的外賣杯蓋,將原本普通的打包盒升級為了區分菜品、更有質感、更環保的餐盒,并通過系統提高騎手接單、送貨效率,以保證菜品的口味、溫度。

在發力外賣前,永和大王更多地是依靠門店去接近消費者,靈活度受到門店局限,即使從產品上永和大王已經完成了年輕化,卻無法讓年輕消費者感知。

而通過外賣渠道的拓展和包裝的改良,永和大王不僅讓產品更加科學、合理,也因此吸引到了外賣需求最旺盛的年輕消費者,CRM大數據分析顯示,在永和大王的受眾中,19~35歲的年輕人占到了約62%。

而他們正是現在餐飲的消費主力,他們通過外賣重新認識了永和大王,加上永和大王本身的品牌效應,又實現了線上消費者向線下門店的轉化,讓越來越多消費者感知到了這個品牌的產品和新形象,從而打破老品牌在年輕消費者心目中的刻板印象。

03.  

順應時代的互聯網團隊建設帶來新生  

而這些升級的成功,無疑都離不開背后的支持團隊。

據悉, 5年前永和大王便開始新人才的引進,無論是設計、產品、數據分析等板塊,都引進了許多互聯網人才。

這個新互聯網團隊就曾利用數據及時糾正供應鏈的一大問題。 

最開始,數據羅盤顯示宮保雞丁顧客評價數據異常,“偏咸”關鍵詞出現頻率激增。但菜品的配方、供應商、食材都沒變,為什么出品會突然出現問題呢?

基于數據反饋給供應鏈團隊,跨部門迅速反應,梳理生產流程,最后發現問題在于配料生產商更換了配方中一款醬油的品牌,導致鹽度有了差別,最終導致出品口味的改變。迅速更換回原來的醬油品牌,這道菜的顧客評價數據在羅盤上又恢復正常。

從發現問題到完成整改,永和大王只用了一周時間。數據驅動業績,這就是互聯網團隊帶來的效率的大幅提升。

04.  

門店再升級并向全國拓展  

影響更多消費者  

據悉,永和大王就第三方提供的品牌診斷大數據分析報告中發現,其未來增長的機會點,在于更年輕的形象。所以在最新一輪升級中,永和大王將選擇權直接交到了消費者手中。

比如新logo的選定,永和大王根據年輕顧客的票選結果,新logo在活潑的,年輕的兩項指標上大幅超越老logo。這一改變,也讓永和大王這個品牌的形象,在年輕消費群體中,獲得了更高的接受度。

新logo“開心碗”的主要元素“碗”很好理解,而碗中的心和笑臉,則代表著永和大王款待身心的每日中式美食,以及希望通過自己的產品、服務喚起顧客的笑臉。永和大王也據此確定了品牌slogan——心級美味在大王。

同時,永和大王還將繼續爆品戰略,新的視覺模型將現磨豆漿、鹵肉飯直接打上門頭,希望能不斷鞏固永和大王在消費者心中的標簽。

雖然,永和大王已經通過過硬的產品和新渠道的擴張,扭轉了部分區域的消費者刻板印象,但在一些區域,仍存在消費者認知的缺失。

想真正讓新形象深入人心,永和大王還需要不斷擴大新形象的影響,而這也是永和大王下一步希望通過全國擴張去實現的。

據悉,永和大王將在今年開始全國拓展的步伐,大力拓展直營的同時結合有實力的加盟合作伙伴,擴張覆蓋更多區域,盡快達到1000家門店,去影響更多消費者,徹底打破消費者對永和大王的老印象,讓品牌煥發新生。

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