喜茶們大躍進背后:不停奔跑,不斷跌倒
發布時間:2021-09-07   瀏覽量:44


小程序下單的一杯喜茶,為何會演變到去醫院洗胃的地步?

8月29日,陳女士在上海南翔印象城店下單了一瓶楊桃油柑和一杯烤黑糖波波牛乳茶。按照喜茶的取茶規定,牛乳茶是在專門的取茶窗口,但雙榨楊桃油柑卻要在店內柜臺取茶。由于陳女士趕著看電影,并沒有仔細檢查到手的飲品。

當陳女士在影院用吸管喝了一口雙榨楊桃油柑后,厚重的油脂感充滿了整個口腔。在意識到飲品口味“不正常”后,陳女士在飲品的瓶身上看到了“樣品”的字樣。

▲8月29日,陳女士曾在事件第一時間向零態LT告知基本情況

在多次與喜茶溝通仍無法確認樣品成分的情況下,陳女士在朋友的陪同下去洗胃。

9月3日,此時距事發已經過去了5天,“喜茶店員拿錯飲料顧客喝下后入院洗胃”等話題不斷在網上發酵,喜茶致歉也迅即登上熱搜,在聲明中,喜茶稱“意外發生以來,我們始終與陳女士進行溝通和聯系...9月2日下午,在門店所在地市場監管部門的組織和協調下,喜茶方面與陳女士進行了面對面溝通...為了杜絕類似意外事件再次發生,喜茶全國門店已經下架同款陳列道具...”

道歉不可謂不誠懇。但下方網友評論卻并不買賬。直指喜茶服務、產品以及態度等問題。

▲喜茶致歉信下方評論

作為資本熱捧的新式茶飲,在一路奔跑的過程中,似乎也在不斷跌倒。

01 喜茶們大躍進背后

2013年5月,喜茶起源于廣東江門一條名叫江邊里的小巷,作為芝士奶蓋首創者,喜茶迅速風靡珠三角,成立以來已經獲得五輪投資,股東名單堪稱豪華:IDG、美團龍珠、騰訊、紅杉資本中國、高瓴資本、Coatue Management...資本加持下,如今的喜茶估值已達600億元,明年喜茶將以1500億元估值赴港上市的傳聞也從未中止。

然而,在迅速擴張中,食品安全對于新式茶飲依舊是無解的難題。甚至整個新式茶飲賽道,都籠罩著食品安全疑云。就在前幾日,在股市節節高升的奈雪的茶收到了市場監督局的10萬罰單,起因是其加工使用腐爛水果等食品安全問題。可以說,當賽道玩家的擴張速度已經超過了品牌負荷,加速擴張的最終結局就是驚人的數字與數字背后的巨大泡沫。

顧客不禁發問:三十多元一杯的水果茶,為什么連最簡單的食品安全都做不到?一杯含有不明液體的樣品,怎么就流入到了顧客手中呢?

員工的失誤必然是這次事件的直接原因,深層次看,喜茶管理層面的不合規埋下了弊病。對于樣品的存放與檢查沒有明確的規范,這才是壓死駱駝的最后一根稻草。如果在管理層面將樣品和實際飲品完全隔離,此類錯誤是很容易被避免的。這就是為什么餐飲行業樣品眾多,但誤食樣品的事情卻鮮有。——作為新式茶飲賽道的頭部玩家,喜茶在管理層面的表現都不盡如人意,這個賽道的其他玩家管理水平可見一斑。

▲圖:喜茶官微

這種弊病也在事后的成分確認過程中盡顯。據陳女士透露,喜茶工作人員第一次溝通時,表示該飲品成分為“正乙烷”,后又改口為“正己烷”,但洗胃后的慰問短信中卻寫著“液態硅膠”四個大字。這也直接導致了醫生無法判斷該樣品的成分,洗胃成為唯一的解決方法。

員工多次改口,這說明作為每家門店都會分發的飲品樣品,店鋪甚至對其成分都毫不清楚。除此之外,喜茶在事發后回復陳女士的態度大多“含糊其辭”,充分體現了一開始品牌對這件事情并不重視。這都是喜茶的管理配不上其“地位”被詬病的點。

對于喜茶來講,道歉和賠償,僅僅是第一步,也只會讓其在消費者市場獲得“及格分”。最重要的是,針對這類事件如何在管理層面出臺措施,針對其他疏漏的環境出臺預防性措施。“下架所有樣品”這類“止痛藥”形式的解決方案,顯然無法挽回喜茶品牌價值的折損。

高速擴張為喜茶帶來的不僅僅是擴張速度過快導致的服務質量下滑,其危機公關意識也無法跟上不斷擴張的步伐。

02 喜茶、調飲師、網友、消費者

“要招募好的調飲師。”

在“樣品”事件發生前,新式茶飲界早就形成一個共識:喜茶的人才培養體系是目前中國茶飲賽道的高水準。截至2021年7月,喜茶遍布全國門店的數萬民調飲師平均年齡大約在24歲左右,以Z世代為核心。

據悉,喜茶內部將“調飲師”也稱之為“調茶師”,新人從“初級調茶師學員”做起,沿著初級調茶師、高級調茶師、培訓師、值班主管、副店長、店長、見習區域督導、督導的路徑發展。新店擴張期,在巨大的人才需求下,一名新人在五年內升遷為督導也并非沒有可能。

喜茶薪水略高于茶飲同行曾是不爭的事實。在北京,喜茶的初級調茶師底薪在5000~8000元左右,同類型公司在北京的底薪在5000~6000元。喜茶其他崗位在各個市場價中也略占優勢,因此,喜茶的人才儲備可以說在同行中相當具有競爭力。

“大餐飲賽道,一個有趣的現象是:從可口可樂、聯合利華、百勝挖高管,從星巴克、麥當勞、肯德基挖店長,從喜茶、瑞幸、奈雪挖店員。”一位在餐飲賽道創業的老板這樣形容到。

但喜茶的這種打法也正在被其他玩家復制,半年融資超60億的Manner正是走的這種路線。調飲師的爭奪大戰隨著Manner的入局而爆發。

今年以來,飲品賽道新秀Manner高歌猛進,在資本市場頗受投資人青睞,其擴張速度不可謂不猛。“一線城市開店需要成熟的團隊,這就是為什么有些崗位Manner開出了兩倍于喜茶的薪水。”一位投資人這樣描述新式茶飲的“搶人之戰”。

▲圖:喜茶官微

據悉,Manner在北京市場開出的底薪達到了8000~9000元,店長等管理人才的薪資漲幅甚至更高。因此對于成熟的新式茶飲人才,Manner吸引力非常高。

升遷機會和相對較高的底薪是新式茶飲玩家吸引人才的決勝法寶。但對于新式茶飲品牌來說,即使是高水準,仍然會存在失誤的時候。

在這次事件發生后中,上海監管部門也介入喜茶拿錯樣品事件,除了調飲師,網友、消費者、喜茶方也各執一方。

新聞晨報也給出了關于此事各方的相應態度。顧客表示喜茶在出事以后,態度很好,也一路陪同治療,但無法第一時間提供該工業用品成分,并在與供應商溝通過程中推諉。最關鍵的是,前后三次提供的多樣品成分不同。店員將不明工業用品當作食物送個客人,就顯示了他們內部流程、風控,以及培訓的缺失。

陳女士希望喜茶能在自己身心還未恢復之時,先書面給出解決方案,但喜茶方面除了8000元的多補償方案外,仍堅持面談。

9月3日,南翔市場監管所對涉事店鋪進行了現場檢查,在現場未發現有食品操作違法違規現象,并注意到涉事店鋪已對展示柜上的樣品進行了清除。

在該條新聞下方,也有網友稱,“喜茶還砸洗,還拿錯樣品”“陳列品為什么不能做成固體呢”等對喜茶的質疑聲還在繼續。

03 泡沫破碎進行時

開店擴張,難防口碑下滑。

海底撈遇到的問題,高速開店的喜茶也無法避免。從“爆紅”成為新式茶飲頭部選手后,喜茶的口碑一直在經受著挑戰。一方面,新式茶飲賽道日新月異,新的對手在入局,以相對單一的產品挽留消費者十分艱難。另一方面,店鋪數目的增多意味著服務質量把控也在變得越來越難,“樣品”事件就是最好的詮釋。

茶顏悅色以一個城市的規模,保住了良好的口碑,但這種方法對于全國市場范疇的喜茶顯然不適用。奈雪的茶目前面臨的諸多問題,對于喜茶的參考意義更深。

而就在口碑一直遭受挑戰的當下,喜茶上市的鐘聲或將敲響。

港交所苦苦等待新式茶飲入局,卻遲遲沒有等來喜茶的身影,卻在6月底喜迎奈雪的茶。6月30日,奈雪的茶正式在港掛牌,成為“新式茶飲第一股”,股票代碼“02150”。上市首日奈雪的茶開盤價為18.86港元,較發行價下跌4.7%;此后,奈雪的茶股價進一步走低,跌幅近11%,市值達到301.52億港元。

奈雪的茶上市,將新式茶飲的營收路線跑通。無論破發與否,對于賽道內的品牌都是一種激勵。相比奈雪的茶果斷奔赴資本市場,喜茶在一次次上市傳聞中仍是沒有邁出腳步。

喜茶或許比任何品牌都懂位居高位也更易跌落的道理,因此即使是在聲名鵲起的鼎盛時期也沒有選擇上市。畢竟新式茶飲是有風險的一項業務,喜茶、奈雪的茶在體量上盡管已經占據賽道前兩把交椅,但食品安全和股價的緊密性幾乎是同步的。

2020年C輪融資的160億美元估值,到2021年D輪融資的600億美元估值,再到傳聞中明年1500億美元估值赴港上市。瘋長的數字彰顯著喜茶的擴張,顯然喜茶也需要更多的新鮮血液來支撐起它的估值。

無疑,喜茶對于零售賽道的新動作說明了喜茶的轉向——只做鮮果茶顯然不是可持續發展道路,喜茶的產品類別需要更加豐富。喜茶也在找新的破局之道。

2020年,喜茶推出了子品牌喜小茶,售賣瓶裝果汁產品。為了配合新品發布,有消費者發現喜茶偷偷將LOGO上小人所喝的杯裝飲料換為瓶裝。同時,喜茶也與可愛多聯名,發布了喜茶雪糕。兩者的售賣場景均為各類零售平臺。

想要避免上市即鼎盛,破發接暴跌的慘劇,新式茶飲們需要去一去資本泡沫,首先想一想社會責任。

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