粵式火鍋第一股的野心:未來3年內再造兩個撈王
發布時間:2021-09-09   瀏覽量:25


兩家以“撈”命名的火鍋店,在最好與最壞的時刻相遇。

海底撈,半年多的時間市值蒸發數千億,盈利能力下降,市場看空聲音不斷;撈王,則意氣風發,迎來大多數企業夢寐以求的上市沖刺時刻。

盡管這個夏天,火鍋股的表現不如從前沸騰,但依然不妨礙撈王的熱情。9月3日,國內排名第一的粵式火鍋連鎖餐廳撈王向港交所遞交了招股書,沖擊粵式火鍋第一股。

根據招股書,2018年-2021年上半年,撈王營收分別為8.71億元、10.95億元、11.25億元、6.47億元,凈利潤分別為5905.5萬元、7991.5萬元、6744.1萬元、2145萬元。

圖片來源:企業官網

疫情過后,撈王也早已將規模化擴張提上了日程。目前,撈王共經營136家直營餐廳,其計劃在2021年、2022年、2023年和2024年分別開設32家、49家、75家及103家店,等于未來3年內再造兩個撈王。

對撈王來說,上市不是結果,只是過程之中。已經發展了20多年的海底撈,仍需經歷陣痛來革新,尋找第二增長曲線。當兩撈相遇,海底撈當前所面臨的所有問題,撈王也很難回避。

這并非紅湯與白湯之爭,而是所有連鎖餐飲企業都要解決的問題。比如,至關重要的翻臺率下滑難題,品類擴張問題;再比如,門店擴張下的效率平衡,擴張過慢會被投資者拋棄,過快又易“翻車”。

那么,撈王能講出和海底撈不一樣的故事嗎?

01 差異化打天下

正所謂一辣解千愁,在火鍋賽道上,紅湯火鍋一直把持著絕對領導地位。而這幾年,乘著健康養生風潮,以粵式火鍋(海鮮、潮汕牛肉火鍋等)為首的白湯大軍來勢洶洶。

不同于川渝的火辣重口,粵式火鍋以清淡滋補為主,重視食材的原汁原味。根據弗若斯特沙利文報告,粵式火鍋餐廳是火鍋餐廳市場中發展最快的品類。自2020年至2025年,國內粵式火鍋餐廳的復合年增長率達到15.3%,增速超過其他類型火鍋餐廳。預計到2025年,粵式火鍋餐廳行業的收入將達1285億元。

白湯陣營中,撈王率先跑了出來。以2020年收入計,撈王在國內粵式火鍋市場排名第一,市場份額達1.7%,在整個火鍋餐廳市場中排名第四。

讓我們把時間拉回到2010年。這一年,經歷過兩次餐飲創業失敗的趙宏澤,將豬肚雞這一餐飲品類從廣東輾轉帶到了上海,開出了一家粵式火鍋店,“撈王”由此誕生。

3年后,撈王鍋物料理品牌推出,以上海為中心輻射長三角,并于2019年開啟全國化戰略。

截至目前,撈王旗下共有三大品牌,即定位商務、大氣的“撈王鍋物料理”,主打一人食概念的“鍋季”,還有針對年輕顧客聚餐的快速休閑餐廳“撈王心靈肚雞湯”,在26個城市開出136家直營餐廳。

其中主品牌“撈王”占比超過97%,截至6月30日,門店數量達132家,也是公司的主要收入來源。

根據招股書,2018年-2021年上半年,撈王營收分別為8.71億元、10.95億元、11.25億元、6.47億元,凈利潤分別為5905.5萬元、7991.5萬元、6744.1萬元、2145萬元。

撈王之所以可以躋身粵式火鍋的頭部梯隊,首先要歸功于走白湯路線打出的差異化。

豬肚雞本是南方滋補養生的一道能喝湯的菜品,和羊雜湯等類似,而撈王通過對湯底打磨將其與傳統火鍋結合,成為一個細分的火鍋品類。

時至今日,胡椒豬肚雞依然是撈王的拳頭產品,除此之外,各式手工丸類、三臘煲仔飯、馬蹄竹蔗水等,也都是撈王的招牌菜。

撈王告訴我們,避開紅湯火鍋鋒芒,選擇細分品類,在細分賽道上找機會,會比正面迎戰熱門賽道的成功機率高很多。除撈王的豬肚雞外,其他像鴨血鍋、酸菜白肉鍋、壽喜鍋等有料火鍋,也均表現不錯。

其次,撈王在也十分重視針對年輕人的營銷、品牌運營。

這也不難理解,“得年輕人者得天下”,在火鍋圈也已成為共識。與重油、重辣的主流火鍋“自帶流量”不同,撈王作為“清新養生派”火鍋必須在“討好”年輕人方面不遺余力。

微博、抖音、支付寶口碑、大眾點評,在這些年輕人高頻出沒的媒體平臺上,撈王均建立了品牌自有賬號。在很多平臺上,撈王自稱“撈小匠”、“撈小愛”,這是其打造的兩個品牌IP形象。通過這兩個IP形象,撈王自帶“萌點”拉近與顧客之間的距離。

這兩年,撈王還在跨界合作的路上越走越遠。從日本屁桃君到哈羅單車,從花加到珍愛網,撈王不斷通過跨界合作、IP聯名等方式“出圈”,尋找與Z世代的對話場景。

在很多火鍋品牌以鍋底論成敗、以單品話英雄,在紅湯鍋里廝殺的時候,撈王瞄準了養生白湯、有料火鍋賽道,靠差異化打下自己的一片天地。

02 撈“王”難當

盡管有了差異化武器,但撈“王”的故事,也沒那么好講。

從收入來看,2019年、2020年撈王營收同比增速分別為26%和2.8%,疫情影響下增速出現明顯下滑;2021年上半年,公司實現營收6.47億元,接近去年全年營收的60%,同比增速約48%,增速開始恢復。

盡管相比海底撈超100%的增速,基數更小的撈王,其營收增速并不夠看。但從盈利能力來看,經疫情一役,撈王的凈利率有了反超跡象。

2020年之前,撈王的凈利率表現,相比海底撈處于明顯劣勢。2018-2020年,撈王的凈利率分別為6.8%、7.3%、6%;同期,海底撈分別為9.72%、8.84%、1.08%。2020年,撈王凈利率反超海底撈,這一趨勢延續到2021年上半年。

上半年,撈王凈利率下滑至3.3%,海底撈則為-1.63%。由于擴張,兩者凈利率持續下滑,但撈王的表現仍略勝一籌。

這與海底撈疫情期間激進的擴張策略不無關系。2020年,海底撈凈增437家,幾乎是其2018年底的全部門店數。撈王也在2020年加快擴張步伐,過去三年分別新開19、19和38家店。但由于固定成本難以縮減,攤子更大的海底撈,賺得越少,給了撈王反超的機會。

從餐飲行業最核心的指標翻臺率來看,海底撈的“翻車”程度也大于撈王。

2018-2020年,海底撈的翻臺率分別為5、4.8、3.5,今年上半年進一步降至3;同期,撈王的翻臺率分別為3.1、3、2.5、2.4。相比海底撈,撈王的處境要好上不少。

從人均消費數據來看,撈王的人均消費一直高于海底撈,今年以來兩者的人均消費均出現下滑,但撈王的下滑率高于海底撈。

2018-2021年6月,撈王的人均消費分別為120.3元、123.7元、128.1元、123.9元。對處在擴張期的撈王來說,翻臺率和人均消費同時走低,這可不是好現象。

除此之外,撈王所選擇的品牌“差異化”定位也在一定程度上,制約了其擴張選擇。

相對清淡的粵式火鍋,從受眾群體及口味偏好上不太符合大眾用戶的口味,這也是為什么撈王當前的門店地區分布主要在江浙滬一帶。

招股書顯示,撈王江浙滬的門店數量達到116家。撈王之所以能在這些地區開出多家門店,很大一部分原因就是因為這些地區消費者口味清淡,

有意思的是,以“廣東口味”起家的撈王,在廣東卻吃不開。以分地區門店數量來看,撈王的大本營在江浙滬,而作為“粵式火鍋”根基的廣東只有區區5家。

從整體上火鍋消費地區來看,“紅湯火鍋”還是占據主體地位。這也意味著撈王的發展,可能會受到地域性限制。

好的一點是,“養生”越來越成為當代年輕人的心頭好。

能否牢牢抓住年輕人的胃和眼球,對撈王至關重要。換句話說,主品牌發展之余,兩張針對年輕人的副牌也要重視起來了。

03 火鍋扛把子們的共同挑戰

事實上,撈王早已將規模化擴張提上了日程。

根據招股書,撈王計劃在2021年、2022年、2023年和2024年分別開設32家、49家、75家及103家店。

也就是說,撈王要在未來3年內再造兩個撈王。并且,前兩年主要精力放在二線及以上城市,2023年開始則將重心轉向低線城市。

為了獲取更多的市場和收入,加速開店、市場下沉都是連鎖餐飲發展到一定階段的必經之路。只是,一旦無法把控速度和質量的平衡,翻臺率“翻車”得厲害,小小火鍋里容易撈出泡沫。

正如前文所說,疫情之后,大量空缺點位被火鍋巨頭搶占,加劇了“運營效率下滑-大量新開門店”的惡性循環。

此前一直以翻臺率優勢屹立不倒的海底撈,神話破滅,運營效率下滑,業績持續承壓,股價暴跌。呷哺呷哺的情況也類似,再加上多位核心高管出走,甚至不惜與公司撕破臉,創始人賀光啟回歸,大打收縮牌。

對于撈王來說,上市不是結果,只是過程之中。已經發展了20多年的海底撈,仍需經歷陣痛來革新,尋找第二增長曲線。當撈王遇上海底撈,后者當前所面臨的所有問題,撈王也很難回避。這并非紅湯與白湯之爭,而是所有連鎖餐飲企業都要解決的問題。

比如,至關重要的翻臺率下滑難題;比如,品類擴張問題;再比如,門店擴張下的效率平衡問題,擴張過慢會被投資者拋棄,過快又易“翻車”。

海底撈創始人張勇此前在股東大會上的話,既是說給自家股東聽的,也是說給所有關注火鍋賽道的人聽的。

“大家神話海底撈了,我本人非常反感。我作為海底撈最大的股東,我是不抱有希望的。”...“我常常講,要想知道什么是名不符實,看看海底撈就知道了,所有餐飲企業面臨的困難,我們同樣面臨;所有餐飲企業不能解決的問題,我們依然沒有解決。”他說。

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