半年涌入30億,火鍋江湖誰“煮”沉浮?
發布時間:2021-09-28   瀏覽量:41


火鍋里的江湖紛爭戰火在即,誰會是這一沉一浮之間的“留存者”?

火鍋的魅力有多大?

兩三人、一口鍋、一爐火、幾碟菜,沒有復雜的煎炒烹炸,只有簡單的下煮涮撈。安坐一隅,熱氣騰騰中,不管是潑辣的重慶火鍋、豪放的東北酸菜白肉鍋,還是講究的老北京涮羊肉、精致的粵式打邊爐,亦或一個人的小涮,火鍋以最簡單的方式把食客拉入生活的煙火氣中。

火鍋作為易標準化、高自由度、成癮性和社交功能兼具的飲食,解決了餐飲行業標準化的痛點,而且成功俘獲了消費者們的味蕾,成功分割了餐飲市場一塊大蛋糕。

民國作家顧隨曾在自己的隨筆中這樣描寫火鍋:“鹽豉辛辣發滋味,佐以芫荽郁青青。不嘗此味已經月,入口脆滑如欲噎。”

圖片來源:攝圖網

如果那時候的火鍋,因為稀少而倍加珍貴,那么現在的火鍋,則是因為種類繁多,不得不迎頭“廝殺”。熱辣的紅湯背后都想進來分杯羹,新貴也不斷翻騰涌出。

1 “撈不起”的前輩

“對所有的煩惱說byebye,對所有的快樂說hihi,親愛的親愛的生日快樂……”

讓很多人感到“社死”的神曲,成了海底撈搶占“服務攤位”的證明。沿用“客戶就是上帝”的理念,很長一段時間,海底撈是火鍋的代名詞,也成了「好服務」的代名詞。從品牌到認知,海底撈每一步棋都踩到了點上。

但當人們發現,社交媒體上無處不在的海底撈強行安利、服務中各種尷尬場面層出不窮、急速擴張帶來的食品安全問題接二連三,這點使“過度服務”反倒適得其反。

這一點,創始人張勇也有著清醒的認知。

今年6月的投資者交流會上,張勇反思:“我對趨勢的判斷錯了,去年6月我進一步作出擴店的計劃,現在看確實是盲目自信。”

數據顯示,僅2020一年,海底撈新開門店達到544家,全球門店網絡增至1298家,日均新開門店1.5家,數量超過前兩年總數。截至今年6月30日,海底撈在中國大陸擁有門店1491家,在港澳臺地區以及海外擁有門店106家。

瘋狂的開店,不僅帶來了相關支出增加、凈利的下降,也使得翻臺率一降再降。

值得注意的是,海底撈曾經引以為傲的翻臺率,在今年的業績報告中表現慘淡,僅為3次/天,三年前的2018年,這一數據還是5次/天。

特別在疫情爆發之際,大量餐飲門店選擇關門、歇業的時候,海底撈選擇漲價。本就缺少消費入口,加上“趁火打劫”,海底撈直接“撈不起”來了。當時,海底撈的利潤幾乎下跌了近90%,股價一路下滑,公司市值一度下跌近3000億。

8月24日,海底撈發布了2021年中期業績公告。數據顯示,海底撈上半年實現營收200.9億元、凈利潤9452.9萬元,同比增長均超100%。雖然與去年相比上漲了,但拿2019年同期的9.12億元的凈利來比,兩年里,海底撈的凈利潤暴跌近九成。

無獨有偶,與“撈不動”的海底撈并稱為火鍋界“臥龍鳳雛”的呷哺呷哺,狀況也沒好到哪里。

2016年,呷哺呷哺提出千店目標,要在2019年實現營收百億。但2019年,呷哺呷哺集團總營收為60億元,且凈利潤率跌破5%。

2020年疫情反復,由于門店集中在北京、河北等地,呷哺呷哺營收遭降至54.6億元,同比下跌9.53%。

到了2021年,雖然餐飲行業得到了一定復興,但呷哺呷哺的管理層內部卻出現了不小的人事變動。2021年4月,湊湊CEO張振緯離任,6月,呷哺呷哺集團CEO趙怡也與公司鬧得不歡而散。

根據今年發布的半年報顯示,呷哺呷哺上半年的虧損預計在4000-6000萬元之間。創始人賀光啟曾表示,呷哺呷哺已經陸續關閉了200家虧損的門店。

曾經會講故事的火鍋,將“感人至深”的創業歷程變成“病毒式”營銷。但當故事被火鍋湯底翻煮的“熟透了”,里面的“味道”也就變了。越來越貴的價格、“熱氣騰騰”的紅海、越來越細分的新貴們被資本扶起,火鍋行業不得不面臨更新與迭代。

而這其中,消費主力軍——年輕人,成為各家紛爭之地。如何在滾燙的市場中打造不一樣“煙火”,成為各家與眾不同的存在形式。

2 半年近30億,VCPE扶持“新貴”

“沒有哪家火鍋店、哪家餐廳是你離不開的。事實上,世界上沒有一個人這輩子只吃一家餐廳,總是換著吃的。”張勇曾在一次公開發言中談到。

事實也確實如此。現在的火鍋市場,已經不可能一家獨大。高度分散性和易復制性的特點,不僅新入局者絡繹不絕,嗅到市場的資本出手也接連不斷。

受疫情影響,火鍋消費邊界進一步延伸,從前喜歡在店里三兩人聚餐,現在點外賣、買火鍋食材自己涮。圍繞“火鍋”形成的產業鏈,在人性化中不斷擴展其觸角。

不論是頭部的海底撈,還是后起的自嗨鍋、日日煮、鍋圈食匯等等都開始涉及自熱火鍋、火鍋底料、方便速食,甚至走向“粉絲圈”打造自己的盲盒、周邊。

2020年以來,火鍋店、火鍋食材超市、自熱火鍋和火鍋底料等成為熱門賽道。觀潮新消費(ID:TideSight)據公開數據不完全整理,近半年來,近30億元涌入火鍋行業,火鍋行業上下游企業接連融資,背后不乏IDG資本、字節跳動、高榕資本、黑蟻資本等專注消費的一線投資機構。

從圖標中也能清晰看到,獲得大額融資的這幾家火鍋類企業非常有代表性,比如,靠毛肚取勝的巴奴火鍋、從細分大刀腰片入局的周師兄、布局新零售的老字號火鍋“朝天門碼頭”,而懶熊火鍋和鍋圈食匯則是開啟了火鍋食材的新通道。

朝天門餐飲控股集團董事長王普接受贏商網采訪時表示,雖然火鍋賽道面臨增長乏力等困境,但整個賽道沒有問題,任何行業都有周期性,現在火鍋行業下行的周期更多的來源于疫情的不確定性。

對于火鍋品牌未來的機會點,王普表示,“餐飲行業,更多的是一個守正出奇的行業。就是說你得守住大部分的正,然后去找到一個出奇的點。”

據《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》數據顯示,2020年全國火鍋的市場規模近6000億元,門店近60萬家。中商產業研究院數據也顯示,預計2021年,火鍋市場規模將達到5218億元。資本紛紛進入火鍋市場,也正是看到了火鍋背后的千億級市場。

資本之外,跨界也成為新品涌入火鍋市場的一種方式。三全的涮烤匯、國美的鍋美優食、蒙牛的冷冰器,大品牌借助自身資源、產業鏈、冷藏等優勢,布局火鍋食材超市。

《2020火鍋產業消費市場大數據分析報告》顯示,火鍋新零售讓火鍋場景多元化。一次疫情,餐飲行業開始重新審視消費形式的變化。居家隔離的環境下,火鍋底料、自熱火鍋等零售產品銷售量增加,火鍋零售化成為一大趨勢。

正如懶熊火鍋領投方星陀資本創始合伙人劉澤輝所說,“懶人經濟、餐飲供應鏈標準化、疫情等因素讓‘在家吃火鍋’成為一個數千億級市場,未來加上半成品菜的市場則會更為巨大。”

火鍋走上了“長長的坡”,資本看到了“炎炎的火”,兩者結合,不斷推動著火鍋市場發展。資本想再造“海底撈”,可新貴們有自己的想法。

3 冰與火共舞

“赤日炎炎,火鍋店生意依然興隆。分社門前的陜西街,長不過50米,20來家飯館,火鍋店就占了10來家。”1989年媒體如此報道成都的街頭。“沸騰盈天”的火鍋就這樣開始了它市場的擴展。

三十年過去了,火鍋熱度不減反增,營銷陣地也從街角路口轉移到抖音微博。在社交媒體上搜索“火鍋”一詞,“抖音十大網紅火鍋”“不得不吃的重慶四大火鍋”“沉浸式火鍋”“全網最好吃的毛肚”等一系列網紅+火鍋概念出現。

與此同時,“火鍋+明星”的模式,也將火鍋的熱度推到高潮。陳赫的賢合莊、鄭凱的火鳳祥、杜海濤和吳昕的“辣斗辣”、薛之謙的上上謙……“不是在開火鍋店,就是在開火鍋店的路上”的明星們,借助自己的粉絲號召力,瓜分火鍋這塊蛋糕。

曾經一味模仿海底撈的巴奴火鍋,在遭遇失敗后,轉向“產品主義”,認為“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”。從對經典老牌的模式化抄作業,到找到自己的獨特性,使得火鍋的市場突破單一,走向多元。

火熱的市場,源于火鍋本身不依賴廚師、標準化和能快速復制的特點。相較于其他的餐飲服務,火鍋相對容易實現中央廚房化生產、集中配送、統一標準、口味可量化。這些優勢使得火鍋在拓店的過程中,降低了人工成本、時間成本,同時可以控制出餐速度和服務標準。

背靠這些優勢,火鍋輕松擊敗其他形式餐飲,實現利潤快速崛起。但是跑馬圈地之后,企業在經營方面也飽受外界關注。日前海底撈,傳出部分門店的牛肉粒換成了成本更低、外形相似的“味伴侶”,引發爭議,而此前的變價風波也在說明火鍋市場的明爭暗斗。

加之當下,網紅食品的一騎絕塵,經典的麻辣火鍋可以被各類網紅產品平替、層出不窮的火鍋網紅店不斷迎合消費者的口味、火鍋味道的同質化越發嚴重的情況下,擠掉泡沫的火鍋市場,潛在的危機開始呈現。

一夜火爆的網紅店接連遭遇食材保存問題、健康衛生問題、權益糾紛問題,小龍坎制售2噸地溝油登上熱搜。明星火鍋接連翻車,火鳳祥使用發臭黃喉,賢合莊天花板掉落、上上謙被處罰,品牌口碑一次次遭受到沖擊。

同時,在面對消費群體轉向年輕人,消費觀念轉向“體驗感”的餐飲生態變革中,“年輕人吃什么”的問題,火鍋能夠給出的答案,似乎很少。

對當下的年輕人來說,吃火鍋已不僅只是一種吃飽喝好的物質滿足。

為此,在今年的七夕節,海底撈推出了主打“辣味”的口紅、造型獨特的花椒耳飾、“開鍋見喜”的帆布袋、火鍋造型的多功能抱枕等一系列周邊產品;朝天門碼頭火鍋引入“國潮”元素,打造皇家體驗;電臺巷火鍋與好利來聯名,推出紅糖糍粑味芝士蛋糕;吉野家圍繞“營養、天然、健康”打造輕食火鍋等等,都在極力走進年輕人的火鍋世界。

不論是資本的進入,還是跨界聯名,快速走進年輕人的世界,一定程度上展現了火鍋在消費者心目中“獨領風騷”的地位。

火鍋市場是熱了還是涼了?涼的是走不下去的品類,火的是持續升溫的場景營銷。

火鍋里的江湖紛爭戰火在即,誰會是這一沉一浮之間的“留存者”?冰與火共舞之下,不僅是時間的拷問,更是一個品牌在消費者心目中地位的見證。

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