中國咖啡行業深度全景解讀!
發布時間:2021-09-28   瀏覽量:38


導讀

從中國龐大的人口基數中可以測算出,中國市場的咖啡前景具備較大的想象空間,其中的機遇一直是創業者們長期堅持的動力,因為大家都相信,中國咖啡市場勢必要跑出幾個知名品牌,他們或是遍地的全國連鎖只做生意,或是贏得資本青睞走進二級市場。

我們將會從行業背景與機會、產業鏈上下游、細分賽道選手等方面進行深度剖析,力圖在由雀巢、星巴克、costa等國外強勢品牌占據的市場中,呈現以Manner為代表的新型咖啡業態的真實成長圖景,為從業者提供參照。

1 全球上癮:全球咖啡發展史

咖啡的發展由來已久,多次咖啡浪潮意味著口味的改革和升級,伴隨著文化的不同,各國的咖啡史也有所不同,我們常見的咖啡模式是線上和線下,意味著自購或在有空間感的氛圍內享受咖啡,咖啡的發展史也是根植在商業里的底層邏輯。

01、咖啡史

公元6、7世紀:咖啡因其提神的藥用價值為人所知。

公元13、14世紀:逐漸傳入歐洲,此后意大利、英國、法國等先后出現咖啡店。

圖片來源:攝圖網

20世紀初:第一次咖啡浪潮是20世紀初,速溶咖啡開始銷售。

20世紀70年代:最顯著的特征就是意式咖啡主導的咖啡浪潮出現,連鎖咖啡館興起,星巴克站上世界舞臺。

21世紀:新的咖啡浪潮興起——精品咖啡,對咖啡品質的進一步追求。

2015年后:迎來新零售咖啡浪潮。

02、各國咖啡發展史

美國咖啡史:1600年代中期出現。1773年傾茶事件,美英對立,喝茶變成了一件不愛國的事情,而喝咖啡成為了自由與愛國的象征。

日本咖啡史:1910年設立于日本橋小網釘的MEIZONE首次掀起沙龍文化,開設的咖啡館以平價和文人社交屬性使得咖啡普及大大提高。

韓國咖啡史:60年代末,韓國為彌補黑市咖啡交易增加帶來的政府外匯損失設立了正式的咖啡交易市場。

中國臺灣地區咖啡史:在荷蘭的殖民時期已經試圖將咖啡引種到臺灣地區。1930日本人率先在臺灣開了咖啡館,小而美的咖啡館由此興起。

03、線上、線下咖啡

咖啡集功能屬性、娛樂屬性與社交屬性為一體,是前景非常廣闊的千億賽道,面對城市白領、小鎮青年,咖啡以舶來品的姿態以不同的形式,企圖占領消費者的心智,培養消費習慣,咖啡品牌的布局和消費習慣分不開,我們從線上、線下兩點來看。

線上:

按照咖啡制作方式的不同,線上咖啡分為掛耳咖啡、速溶咖啡、凍干粉、冷萃液等不同形式。

掛耳咖啡:常見的品牌有隅田川、星巴克掛耳等。

速溶咖啡:常見的品牌有雀巢、麥斯威爾等。

凍干粉、冷萃液:常見的品牌有三頓半、永璞咖啡等。

線下:

精品咖啡館:目前連鎖咖啡已經占據了咖啡行業較大的份額,精品咖啡仍然存在很大的機會。和常見的連鎖咖啡店相比,精品咖啡館在“物質”和“精神”層面都有著更高的要求。

連鎖咖啡:連鎖咖啡是最普遍的線下咖啡館,主打空間的星巴克、TIMS、M Stand等,便利店做咖啡成為了趨勢,在原有的渠道上,低成本擴展咖啡品類,形成疊加優勢效應,比如7-11、便利蜂、全家等。

快咖啡:隨著咖啡消費環境和場景的改變,業態形成“快咖啡”和“慢咖啡”兩種模式,典型代表有瑞幸、Manner、連咖啡。

2 咖啡市場空間分析

全球咖啡規模保持平穩增速,較為穩定的產量和銷量保證了市場的穩定性,咖啡具備持續需求性,國內的市場規模、產量、銷量保持增長態勢,這和品牌方們持續培養國人喝咖啡習慣不無關系。一二線城市滲透率接近歐美國家,總體滲透率仍有很大增長空間。

01、全球市場規模

根據Adroit Market Research的報告顯示,2018年全球精品咖啡市場規模預計為358.67億美元,精品咖啡豆消費總量為973,999噸。到2025年,市場規模預計將進一步增長并達到835.63億美元,精品咖啡豆消費總量增長到1,644,371.9噸。市場規模預計將以13.3%的復合年增長率增長,消費總量將以8.3%的復合年增長率增長。

02、全球產量

2014年至2020年,全球咖啡產量呈上升趨勢,但受氣候等因素影響;2019年全球咖啡產量下降至1.65億袋;2020年產量回升至1.76億袋,同比增長了6.67%。

2021年6月全球共出口咖啡1120萬袋,相比去年同期的1080萬袋增長了4.1%。其中咖啡生豆維持970萬袋不變,速溶咖啡出口增長35.4%至130萬袋,剩余的則為烘焙豆。

從全球區域產量來看,2019年度非洲產量達到1868.1萬包,占比11.1%;亞洲及大洋洲的產量為4949.3萬包,占比29.3%;中美洲和墨西哥的產量為1954.2萬包,占比11.6%;南美洲產量為8096.3萬包,占比48.0%。

03、全球銷量

根據ICO數據,2019咖啡年度(當年的10月1日至次年的9月30日)全球咖啡消費總量約為1.6億包,同比下降2.4%。

2017年至2020年,消費量在2019年經歷了一次下降,從1.68億袋降到了1.65億袋,但2020年回升至1.67億袋。

2020/21年度全球咖啡消費預計增長1.9%至1.6758億袋,自2010/11n年度以來,全球咖啡消費年均增長率達到1.7%。2020/21年度咖啡進口國消費預計增長2.3%至1.1709億袋,出口國消費預計增長1%至5050萬袋。

從2020年咖啡消費量分布來看,歐洲、亞洲和大洋洲、北美、南美是全球咖啡消費量較高的地區,其中歐洲的咖啡消費量達到了35.62%,亞洲和大洋洲的咖啡消費量占比為21.91%,北美18.60%,南美16.31%,非洲7.35%,中美洲和墨西哥3.22%。

04、國內市場規模

據倫敦國際咖啡組織數據顯示,與全球平均2%的增速相比中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。2020年中國咖啡市場規模突破3000億元,預計2025年可以達到1萬億元。

05、國內產量

根據ICO數據,2019咖啡年度(當年的10月1日至次年的9月30日)全球咖啡消費總量約為1.6億包,同比下降2.4%。預計2020年度全球咖啡消費量約為1.67億包,較2019年度同比增長1.3%。

根據農村農業部數據,2018年云南產量占全國產量的99.55%,海南占0.40%,四川占0.15%,廣東、廣西、福建、貴州、西藏等省區咖啡產量較少未納入統計。

06、國內銷量

據美國農業部(USDA)統計,2019/2020咖啡年度中國咖啡消費量為3250千包,19.50萬噸,同比增加4.8%。預計2020/2021消費量3350千包,同比增加3.1%。

咖啡行業消費地區分布:一線城市37%、二線城市32%、三線城市29%。

07、國內人均咖啡銷量

2018年我國大陸地區咖啡人均消費量為6.2杯,僅為德國的0.71%,美國的1.6%。全球咖啡市場規模超過12萬億,而我國目前只有約700億,與人口比例差距較大。

2020年我國大陸人均咖啡消費量在9杯/年,而日本在280杯/年,美國329杯/年,韓國367杯/年,大陸人均消費量遠低于主要國家人均咖啡消費量平均值。

以每杯含10g咖啡粉計算,2020年中國大陸的人均消費量平均值在7杯/年,而法國340杯/年,美國350杯/年,意大利470杯/年,瑞士480杯/年,德國520杯/年,加拿大550杯/年,瑞典760杯/年,荷蘭830杯/年。

一二線城市咖啡滲透率達到67%,已養成飲用咖啡習慣的消費者攝入頻次在一線、二線分別達到326、261杯/年的頻次,接近日、美、韓人均咖啡消費量,接近成熟咖啡市場水平。

收入越高的消費者,其咖啡消費的滲透率喝攝入頻次就越高,月薪達到30k以上的人群,咖啡滲透率可以達到80%以上,平均每年的攝入杯數在377左右。隨著未來可支配收入的不斷提高,咖啡消費人群將不斷擴張。

在消費頻次方面,1/3的消費者每周消費3次及以上;15.7%的咖啡消費者每月咖啡消費不到1次。

08、價格偏好

國內現有咖啡消費者36%對于咖啡的可接受價格范圍在26-35元,27%消費者青睞于16-25元,而潛在消費者選擇16-25元范圍內的比例最高。

從年齡分層來看,18歲以下和41歲以上的消費者對于咖啡的價格敏感度相對較高。而19-40歲的消費者對于咖啡的接受程度與總體趨勢相近,相差不明顯。

3 用戶畫像

1、年齡分布

一二線城市咖啡消費者中女性占比接近6成,潛在咖啡消費者男女比例不相上下。

整體咖啡消費人群的人口屬性就是以Z時代為主力軍且女性消費者高于男性消費者。

另外,咖啡已經滲入日常生活,根據問卷調查發現,有超過60%的人每周會喝三杯以上的咖啡,而中國一線和二線城市的年人均咖啡杯數分別達到326和261杯,甚至與國外成熟咖啡市場相當。

2、職業分布

潛在咖啡消費者中,自由職業者的占比最高,達24%,學生和家庭主婦人群的占比也高于現有消費人群,未來咖啡消費者的職業界限將越來越模糊。

目前中國咖啡消費者主要以年齡在20-40歲間的一線城市白領為主,大多為本科以上學歷,擁有較高的收入水平。

可見規律是,收入越高,咖啡消費意識越高。

另外,具有海外背景的消費者咖啡滲透率更高。

3、消費目的

從城市分布來看,一線城市的消費者78%攝入現磨咖啡的主要原因是因為生理上的提神醒腦,48%是源于心理上的依賴;而二線城市有41%的消費者攝入咖啡是為了佐餐。

從消費者年齡分布來看90后的消費人群77%都是為了提神醒腦。

相對而言,消費者對咖啡消費的營養性較弱,出于健康需求而喝咖啡的相對比例較低。

國內咖啡消費者中,僅18%的消費者將喝咖啡當做一種生活習慣。這也于是,未來國內咖啡消費市場、人均杯量仍有較大上升空間。

有55.5%的消費者飲用咖啡是為了提神醒腦,54.9%的消費者是為了放松,作為休閑飲料,而在咖啡飲用場景上,有34.0%的人會在熬夜時飲用咖啡,32.0%在宅家放松看劇玩游戲時飲用咖啡,在辦公間隙飲用咖啡的也達到31.8%。

4 中國咖啡市場格局

中國咖啡市場目前形成了老牌咖啡連鎖、新晉精品咖啡店、新銳咖啡品牌三足鼎立的競爭格局。

線下品牌中,星巴克、Costa等海外巨頭仍占據相對大的市場份額。

但隨著咖啡市場規模的不斷擴大,也吸引越來越多的玩家入局,瑞幸、Manner、M stand等國產品牌不斷搶占線下市場。

此外,便利店咖啡勢力也不容小覷,以全家、7 eleven、羅森、便利蜂為主要業態。

線上品牌中,除了傳統老牌雀巢以外,在新消費浪潮下,也誕生了三頓半、永璞咖啡、隅田川等新銳品牌。

1、主流咖啡品牌在各城市的門店統計

大多數咖啡品牌的門店目前仍多集中于一線城市和新一線城市。星巴克有超過一半的門店分布在一線和新一線城市,且在二三四線城市的滲透率相較其他品牌更高。

Manner、Costa、M Stand更注重在一線和新一線城市打好基礎,他們在這些城市的門店數量占比均超過80%。打好基礎之后會向二線、三線城市延展,但現在二、三線城市的門店數量比例還是極小的。

星巴克,全國的總門店數為5987家,其中一線城市門店占比為29.78%,新一線為30.73%,二線城市占比15.95%,三線7.77%,四線為2.53%。

瑞幸咖啡,全國門店總數量僅次于星巴克,達到5064家,一線城市占比僅有27.13%,而新一線則達到了37.49%。

2、線下咖啡

據不完全數據統計,從門店結構來看,目前全國共有5000多家咖啡店,其中加盟模式將近有1000家左右,而這部分的加盟店主要集中在二三線城市中,一線城市加盟店只占極少份額,其模式仍以直營為主。

眼下,新咖啡品牌百花齊放,創業者與投資者們共同催生了不同用戶群體的價格帶。接下來我們將通過多個知名線下品牌來展示各自的市場情況。

(1)星巴克

星巴克是全球最大的咖啡連鎖公司,星巴克市占率最高,為51%左右。

其門店選址以大店經營模式為主,店鋪面積50-200平方米,位于商圈、購物中心、高端寫字樓等。

根據星巴克最新財報顯示,2021Q3全球綜合凈收益創新高至75億美元,同比增長78%;非GAAP每股收益1.01美元;全球同店銷售額增長73%,主要得益于可比交易量增長75%,部分被平均客單價下降所抵消。

(2)Costa:市場份額5.7%,平均客單價30-40元之間。

2021年,北京COSTA咖啡銷售收入3000萬元,全國銷量第一,市場份額24.3%,領跑全國。

(3)Tims咖啡:主要有兩個系列,鮮萃咖啡和意式咖啡,價格分別在15元起和20-30元。

目標人群為:新中產人群。

Tims咖啡中國首席執行官盧永臣表示,在目前所開門店中,Tims咖啡已實現整體盈利。

目前會員人數近200萬,80%以上的銷售是來自于會員。

Tims咖啡目前的月復購率為40%。線下和線上的占比原來是8:2或7:3,而現在趨勢是近5:5。

(4)海外品牌

星巴克、Costa以及Tims均為海外品牌。

海外咖啡品牌的引入和國內精品咖啡的崛起對國內的消費者產生了很大的促進作用,從三五年前,飲用咖啡還沒有成為一種習慣,到現在咖啡飲用需求消費人群不斷增多,促使咖啡品牌不斷尋求差異化突破。

無論是海外咖啡品牌,還是本土獨立的精品咖啡品牌,目前都還處于競爭的上升期。

看完海外品牌,接下來我們看看國產線下品牌。

(5)瑞幸咖啡

瑞幸以小店經營模式為主,店鋪面積5-20平方米,位于商圈寫字樓、學校、機場等。

咖啡單價:15-25左右。

收入情況:瑞幸咖啡2020年前三季單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億,門店中有60%實現了盈利。瑞幸咖啡于今年5月、6月連續實現整體盈利,金額在數千萬元。

(6)Manner

定位人群:咖啡剛需用戶和年輕白領。

單價:Manner經典咖啡售價多在10元-25元之間。

月均利潤:1.7-2.6萬元,利潤率17%

(7)M stand

咖啡單價:40-50元。

消費人群:核心用戶為25-45歲的都市青年。

收入:據公開數據顯示,目前全國已有10多家門店,其中上海的10家門店單店均實現盈利,經營現金流穩定。

(8)便利店咖啡

目前,便利店咖啡主要以全家、7 eleven、羅森、便利蜂為主要業態。

全家·湃客咖啡

全家便利店湃客咖啡的命名源自“par cafe”,全家自推出湃客咖啡來,就有意識地將其作為一個獨立的品牌進行打造。

目前,湃客咖啡常態產品包括美式、拿鐵等多種咖啡及季節性飲品、特色冰沙杯。

實際上,湃客咖啡推出一款新品的周期平均是4-6個月,每個月會推出一兩款新品。

國內較早做便利店咖啡的全家,推出湃客咖啡,覆蓋90%的門店,2019年銷量就已經突破1億杯,這兩年從品牌形象到產品、營銷等輪番升級,做精品化轉型。

公開數據顯示,全家2018財年湃客咖啡銷量累計5000萬杯,2019財年為1億杯,從銷量來看是瑞幸咖啡的5倍,是星巴克的近10倍。

便利蜂·不眠海 Sober Hi

便利蜂飲品站,提供匹配專業咖啡館水平的高品質咖啡,但定價卻在精品咖啡館平均水平之下,咖啡的價格帶集中在10元-20元之間,以15元的產品居多。

而比如精品手沖花魁G1定價是20元一杯,而一杯中杯拿鐵低至6元。

“一杯高級咖啡可以不貴”,是便利蜂想打造的理念。

羅森·LC咖啡

羅森LC咖啡均價在8~14元區間。主要產品包括香草風味拿鐵、焦糖瑪奇朵、美式咖啡、拿鐵咖啡、卡布奇諾、澳白咖啡等。

(9)小結

從以上數據中可以看出,擁擠在一線城市的咖啡品牌很多,在一線城市的咖啡店總量也足夠多,咖啡品牌們需要走下沉,走向二三線城市。

而咖啡行業未來的市場份額究竟能做到多大?行業未來能開多少店?

很簡單,咖啡行業的天花板可以參考奶茶店的數量,行業內可以看到的現象是咖啡也在飲料化。

以瑞幸為例,瑞幸咖啡曾公開表示2021年之前要開出1萬家直營店,做這個計劃的時候,主要是對標美國咖啡市場。

數據是這樣算的,美國3億人口,2萬家咖啡店,以此得出結論,開出1萬家店是應該沒有問題的。

3、線上咖啡

(1)雀巢

2021國內即飲咖啡市場預計將突破149億元,而雀巢即飲咖啡的市場份額在50%以上。

過去一年,2020年中國速溶咖啡市場零售總額達到126.41億元,雀巢占據71%的份額。

(2)隅田川

隅田川咖啡結合中國團隊產品創造力和日本成熟供應鏈咖啡體系,團隊在2015年正式推出隅田川品牌,以掛耳咖啡、凍干粉、鮮萃咖啡液為主要產品系列,主打2元~5元價格區間的“咖啡口糧經濟”。

在2020年8月份完成了A輪融資,2021年3月完成了B輪融資,集資近3億。2020年4月到2021年3月隅田川咖啡的銷售額達到了2.73億,3月份的銷售額同比上升了66.57%。

(3)三頓半

三頓半咖啡主要形式為凍干粉。

三頓半定位于年輕群體及白領群體,主要處于25歲-30歲之間,其中90后占比超過70%。

創始人吳駿公開表示,三頓半2021年上半年銷售額已超過2020年全年,而2020年全年三頓半營收將近4億元。過去三年,三頓半基本保持每年2-3倍增長的節奏,復購率近50%。

(4)永璞咖啡

永璞咖啡的目標客戶為22-30歲之間的女性。

根據永璞咖啡官方數據,永璞咖啡2021年618全程銷售額接近3000萬元,同比增長近300%,奪得天貓咖啡液品類第一。這次大促中,永璞咖啡總計銷售565萬杯咖啡,全店咖啡液銷售額突破1500萬元。單從12顆飛碟咖啡看月銷為3000+。

5 案例

從MANNER看中國現磨咖啡發展趨勢

Manner開創了國內精品小館coffee的先河,它基于上海本土coffee文化向全國輻射。

從最早的南陽路,到現在的爆發式增長,攪動咖啡界與資本圈。

MANNER咖啡憑什么做到好喝+便宜+連鎖?

1、品牌定位

Manner成立于2015年,定位于低價精品咖啡,打造一種親民的、所有人消費得起的高品質咖啡是他們的宗旨。雖然部分門店配備桌椅,但仍以購買帶走為主要消費場景。

門店的面積較小,而售價多在10元-25元之間。

Manner品牌定位的主要人群是咖啡剛需用戶和年輕白領。

2、營銷策略

Manner的品牌營銷主要體現在環保上,在新店開業前三天,會有自帶咖啡杯免費的活動,通過第三天自帶杯喝咖啡的人數來預估門店潛在的日銷杯數。

平日以到店自帶非一次性杯減五元為特色,在世界環境日還會有自帶非一次性杯送限量環保袋的活動,同時門店上新環保隨行杯。

另外在文化上,Manner會舉辦拉花大賽和測杯活動普及咖啡文化,還深入至其他文化圈層,參與加州飛虹Vans文化體驗展,也曾與深受年輕人喜愛的音樂劇《白夜行》聯手開設快閃主題店,和美琪大戲院聯名發布紀念復古版報紙和貼紙,線下門店體驗打卡。

3、門店類型

Manner是上海本土咖啡連鎖品牌,2019年開始擴張之后,進入蘇州、北京、成都、深圳等城市,目前營業門店達212家。

最早的門店:今日資本入駐前,Manner最早的咖啡店是3-10平方米的窗口店,房租成本低,來往過路的人都看的到,但門店內的儲存空間不足。

4、門店操作流程

以不帶烘焙不帶餐食的門店為例,平均每家店的員工包括店長在內是五個人,全部為咖啡師,Manner的咖啡師采用的是分工合作的模式。

一般情況下,有一個收銀員負責點單、收銀、萃粉的工作,另一個員工負責打奶泡、拉花、出品等事宜。

5、提高標準化

區別于星巴克、瑞幸,Manner用的是La marzocco意式半自動咖啡機,對于咖啡師的要求更高。

2020年年底,Manner在全國的咖啡師有400多個,而到現在,咖啡師的數量已經達到了近700個。

在熱拿鐵這樣的火爆單品咖啡上,Manner會要求咖啡師做一個拉花,以拉花為例,2021年前,Manner只招有經驗的咖啡師,經過三天的培訓就可以出品咖啡拉花,培訓結束后會進行考核,通過后下發到門店,再歷經一個月傳幫帶可以正式成為咖啡師。

而在2021年后,咖啡師的數量增多,沒有經驗的小白也可以進入培訓學習,培訓時間就拉長到5天。

6、不做外送

從資本的角度來看,外賣可以給流量以及市場占有率得到很大的提升,但是對于Manner的老板來說,加上外賣扣點,利潤會變少,也會影響到咖啡的品質和口感。

咖啡對于配送的時效性有著極高的要求,隨著溫度下降,酸度會上升,順滑度會下降,影響到品牌的信譽,高要求無疑會帶來高額的配送成本,這與高性價比的初衷不符的。

但據窄門餐眼顯示,目前有7家門店開通了外賣業務。

7、單店模型情況

(1)初期投資

設備+裝修一般是40-50萬,由于商業地產簽小店模式最長簽到2年合約,所以一般12個月內就要收回投資,否則公司不會選擇開。

裝修的成本一般在2500-3000元/平方米。

Manner租金最高的一家門店房租要達到8萬/月,其實租金超過2萬對于Manner來說是偏高的。(租金計算方法:商業地產保底租金和營業額提成取其高,一般比例在12%-18%)

以主力店型為例,單店的營收平均在7000-8000/天,每月可以達到21-24萬銷售額,毛利率在60%-65%,房租占到18%左右,人工占到15%,水電雜費占到7%,整體凈利率在20%-25%之間。

(2)產品研發

manner配備有自己的研發部門,由三位長期在咖啡師比賽中基本上常年拿冠亞軍的人組成。

這三位咖啡師沒有股權,自己決定推出的新品的速度。

(3)盈利

自帶杯減5元一開始占門店整體銷售額的37%,但在線上小程序點單推出后,自帶杯所占的銷量就下降到了29%左右,對于消費人群來說,線上點單的便利性大于價格的優惠性。

Manner在內環以里的門店之間,無論虧損的門店占到多少,總體上可以實現盈虧平衡。

從Manner的目標人群來看,針對的是已經養成飲用咖啡習慣的年輕人,而當下三線城市的消費者對于咖啡這個品類還沒有沒有很高的需求。

如此看來,Manner如果要下沉到三線城市需要在消費場景上做出調整,例如增加桌椅與餐食,打造“第三空間”的社交場景等。

總結

咖啡賽道垂直單一,萬億規模的咖啡市場給創業者們帶來無限空間與想象。

如此龐大的市場基數決定了咖啡市場的誘惑力,不僅吸引來眾多創業者,也吸引來資本的關注。

無論現在咖啡業態如何,中國咖啡市場領域的依舊是呈現一個增長的趨勢,而中國消費者究竟需要什么樣的咖啡,中國市場又將有哪些咖啡項目跑出來?當下皆無可知。

不過,可以明確的是,中國咖啡市場需要一款好喝、價格低、又隨處可見的國民咖啡,解決了高頻剛需的硬性條件,這樣的咖啡才是被大眾消費者真正需求的,沒有割韭菜,也沒有智商稅,只是簡單做好產品。

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